En 2019, l‘artiste italien Maurizio Cattelan a scotché une banane d’un supermarché local au mur d’une galerie lors du festival Art Basel de Miami. Il l’a appelée ” Comedian “ et l’a vendue pour 120 000 dollars. Les acheteurs n’avaient pas à s’inquiéter du pourrissement de la banane, car il n’était pas compris dans l’achat. Ce qu’ils avaient réellement payé, c’était un certificat d’authenticité, qui comprenait des instructions sur l’angle et la hauteur corrects pour fixer un fruit à un mur.
Sommaire
L’art numérique en pleine expansion au USA
Depuis le triomphe de Cattelan en Floride du Sud, Miami s’est transformée en un incubateur pour un autre type d’art gadget. La ville est maintenant un épicentre de la cryptographie, avec un maire qui a reçu son salaire en bitcoins. C’est aussi le lieu de naissance du Bored Ape Yacht Club, une collection de jetons non fongibles, ou NFT, lancée par une startup appelée Yuga Labs au printemps 2021. Chaque NFT correspond à un singe de bande dessinée personnalisé avec des couleurs, des expressions faciales et des tenues uniques. (Un singe, par exemple, est brun, bien rasé et porte des lunettes de soleil ; un autre est de couleur léopard, avec une grille aux couleurs de l’arc-en-ciel dans sa bouche grimaçante).
Même les superstars les supportent
Lors de sa première édition, le BAYC a gagné environ 2 millions de dollars. À partir de là, les prix ont augmenté. La maison de vente aux enchères Sotheby’s a récemment vendu un ensemble de 107 singes pour plus de 24 millions de dollars. Gwyneth Paltrow, Eminem, Shaquille O’Neal, Post Malone, Snoop Dogg, Mark Cuban et Steph Curry font partie d’un groupe d’amis supporters de ce projet. Lors d’une récente émission de Jimmy Fallon et Paris Hilton ont fait l’éloge de la propriété des singes dans une conversation à la cadence raide et joyeuse d’une mauvaise publicité. À eux deux, ils ont payé plus d’un demi-million de dollars pour rejoindre le club.
Le segment du singe NFT Fallon-Hilton est devenu viral, alimenté par les gens qui se moquaient de son caractère rebutant. Alors que les NFTs se généralisent, ils continuent à repousser et à irriter leurs détracteurs, qui ont plusieurs raisons impérieuses de les détester. Pour commencer, la majorité de ces jetons sont échangés sur la blockchain Ethereum, qui consomme une énorme quantité d’énergie, l’achat et la vente de NFT peuvent faire passer les vols en jet privé autour du globe pour aller chercher des Picasso pour de l’écologie. Les principales places de marché sont également sujettes à des fraudes, l’une d’entre elles ayant récemment fait l’objet d’une enquête a récemment admis que plus de 80 % des projets NFT créés à l’aide de son option gratuite étaient des spams, des faux ou des travaux plagiés.
Un marketing bien rodé
Mais même les “vrais” projets NFT peuvent être comme des marketing multi-niveaux ou MLM.
Les collectionneurs poussent les autres à se lancer dans l’action avec la ferveur déconcertante d’une connaissance autrefois normale qui fait maintenant sans cesse la promotion sur Instagram. Après tout, la seule façon de s’enrichir avec un certificat d’authenticité pour une image numérique d’un singe est que quelqu’un d’autre veuille vous l’acheter pour beaucoup plus que ce que vous avez payé. Et puis, bien sûr, il y a un autre point critique qui se résume à ceci : Ils ont l’air stupides.
Mise en garde obligatoire : Oui, oui, le marché des NFT est vaste, et certains projets visuellement intéressants gagnent du terrain parmi les animaux de dessins animés ringards. Mais il existe un fil conducteur entre les NFT les plus connus, des grotesques de Beeple aux CryptoKitties mignons en passant par le Bored Ape Yacht Club. Par-dessus tout, ce sont gimmicky.
Qu’est-ce que cela signifie d’être gimmick ? “Notre concept même de gimmick implique la conscience que, dans le capitalisme, les choses dénaturées sont achetées et vendues en permanence”, écrit la théoricienne de la culture Sianne Ngai dans son livre de 2020 Théorie du gadget. Elle applique ce qualificatif à toutes sortes d’acrobaties, d’un gadget de cuisine vendu à la télévision en fin de soirée à un dispositif narratif trop voyant dans une nouvelle. Pour Ngai, les gadgets ne sont pas toujours exclusivement répugnants ; elle pense que les coups bas peuvent être agréables s’ils sont exécutés avec panache. (Selon elle, Henry James est un maître de l’astuce dans ses derniers romans.) Une astuce agréable amuse autant qu’elle déroute. Le genre désagréable ? Ngai note que nous trouvons souvent les astuces “comiquement irritantes” si elles ont réussi à tromper les autres malgré leur surévaluation flagrante.
Qui sont les fondateurs des NFT singe Bored Ape ?
Deux des fondateurs du Bored Ape Yacht Club se décrivent eux-mêmes comme des ” frères littéraires ” et utilisent le nom de ” Bored Ape “. pseudonymes “Gargamel” et “Gordon Goner”. L’un a un MFA, l’autre a abandonné. Ils ont dit qu’ils s’étaient d’abord liés en discutant de l’œuvre de David Foster Wallace, dans une interview accordée au site d’information sur les crypto-monnaies Coindesk,
ils ont évoqué l’idée du philosophe austro-britannique Ludwig Wittgenstein pour décrire leurs singes. Donc, en gros, ils sont exactement le type de personnes qui pourraient prendre un exemplaire de Theory of the Gimmick. Et ils ont clairement réussi un gimmick. Les singes génèrent plus d’un milliard de dollars (oui, un milliard) de ventes, ils ont attiré un investissement potentiel d’Andreessen Horowitz, ils font la couverture des magazines, ils ont un partenariat avec Adidas.
Et si de nombreux rapports sur le phénomène social du Bored Ape Yacht Club tentent de mettre de côté la valeur artistique de ses images lorsqu’ils discutent de sa trajectoire, son absence de valeur artistique a son importance. Il existe de nombreuses œuvres d’art de premier plan qui correspondent tout à fait à l’idée que se fait Ngai du gimmick, de l’urinoir que Marcel Duchamp a présenté à la Society of Independent Artists en 1917 à la photographie d’Andres Serrano de 1987 intitulée “Piss Christ”, en passant par une grande partie du travail de Maurizio Cattelan, plus récemment.
